摘要：洽洽是什么零食？ 坚果 洽洽食品曾用名:安徽洽洽食品有限公司,成立于2001年8月9日,位于安徽省合肥市,是一家以生产坚果炒货类休闲食品为主的企业,董事长及总经理为陈先保。 公司主
洽洽是什么零食？
坚果
洽洽食品曾用名:安徽洽洽食品有限公司,成立于2001年8月9日,位于安徽省合肥市,是一家以生产坚果炒货类休闲食品为主的企业,董事长及总经理为陈先保。 公司主要生产洽洽红袋香瓜子、洽洽蓝袋风味瓜子、洽洽小黄袋每日坚果等产品。
洽洽食品和三只松鼠，哪颗坚果更好嗑？ 目前坚果炒货产品同质化严重，这也是整个休闲零食行业都面临的问题：企业不一定要争做第一个研发出爆火新产品的公司，因为跟随者... - 雪球
目前坚果炒货产品同质化严重，这也是整个休闲零食行业都面临的问题：企业不一定要争做第一个研发出爆火新产品的公司，因为跟随者策略收益更大。第一家推出新产品的公司持续性发展不一定更好，还有可能为第二名做宣传的嫁衣。例如功能性饮料东鹏模仿并成功反超红牛，沃隆首推每日坚果但很快整个坚果行业都相继推出该类产品。根本原因在于休闲零食的低技术壁垒，后来者可以随意模仿。
因此，灵活迅速跟上市场风向的能力，以及持续聚焦一个品类、深入地进行产品垂直开发的战略定力，是休闲食品企业的破*之道。基于此判断，本文认为$洽洽食品(SZ002557)$更有创新调整产品线结构和促进产品升级的能力，比$三只松鼠(SZ300783)$更有投资前景。
本文框架如下图所示：
在人们在各种闲暇休息的时间段中，总忍不住摸出一袋零食解馋：下午茶搭配的小面包糕点，小饿小困时咬上一口的浓郁巧克力，亲朋好友唠嗑串门必备的坚果瓜子，健身人士热爱的低糖低脂代餐类食品，甚至休闲看剧时必备的麻辣卤鸡爪……如今消费者对于休闲即食类食品的选择比起千禧年前的人们来说是量和质的飞跃。
这反映出随着***经济持续发展、居民收入提升，“民以食为天”不仅是有东西吃，更要吃得快乐有趣、吃得健康，休闲零食行业从解决温饱朝着四大主线转变：休闲化、场景化、个性化、健康化。
在四大主线推动下，2017-2021年，***休闲食品市场规模由6642亿元增长至8419亿元，年复合增长率6.2%。考虑到疫情下居家人群消费零食更多的推动作用，Frost&Sullivan预计，未来五年有望保持6.9%的年复合增长率，2026年将达11829亿元。
如果说整个休闲食品行业前途光明，细分到不同品类赛道的情况又如何呢？
据统计，2021年市场份额占比排名前五的品类分别为：糖果巧克力（32%）、烘焙食品（28.3%）、膨化食品（13%）、卤制品（9.5%）、坚果炒货（8.1%），总共占据超过90%的市场份额。
下面具体看每个赛道的市场发展情况：
***巧克力市场中，外资巧克力品牌玩家占绝对主导地位，以玛氏（旗下有德芙、M&M、士力架）、费列罗、雀巢、好时为代表的四大中端市场品牌市占率高达80%。高端市场则被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断。国产品牌同质化严重，口感上难以形成强力竞争，主要集中在中低端市场，包括徐福记、雅客、金帝等。
此外，目前巧克力的市场趋势也向健康化转变，即使是外资品牌的营收增速也略有下滑，市场开始研究推出低糖黑巧等更加健康的产品，例如国产品牌“每日黑巧”从国际巨头林立的巧克力赛道冲出。所以未来在已成熟的传统糖果巧克力赛道，国内企业的破*法或会聚焦在新颖的低卡路里产品上。
烘焙赛道增速稳定，市场逐渐成熟，但市场集中度却很低。上市公司产品在市场中地位有些尴尬：现做现卖、定位高端的连锁烘焙店成为一线城市消费主流，多为外资品牌（面包新语、85℃）；二三线城市和农村市场则以符合地方口味习惯的中小型连锁烘焙企业为主，它们规模小、数量多，占据超过70%的烘焙食品市场份额。
因此，国内上市公司市占率受到外资品牌和地方中小烘焙坊的两头挤压。另外，面包糕点按保质期长短分为短保和长保，短保类面包糕点产品由于其新鲜、健康等优势持续扩大份额。达利园、桃李面包等toC的上市公司产品在新鲜程度上优势弱，也无法通过产品升级迭代抢占现做现卖的高端市场，只能依靠其性价比和下沉的大卖场渠道，产品更偏向主食而非休闲食品，没有行走在目前烘焙赛道发展的潮流当中。
五大品牌：乐事、旺旺、薯愿、上好佳、好丽友，占据了约70%的市场份额。
因消费者口味偏爱，膨化食品，尤其是薯片在商超渠道销售额增长态势依旧迅猛，但极高的市场集中度让外资品牌和国产品牌的地位相对固定，没有太多发展余地。传统产品进入瓶颈期，有可能的破*之道也是走健康路线，如在原料方面不单纯采用土豆，而是使用健康食材，比如紫薯、山*、芋头、鸡肉、鱼肉等。
卤制品赛道处于快速成长期、市场集中度低，五家头部卤味崭露头角，合计市场份额约20%。目前市场上仍存在大量非品牌化的小型加工生产商，未来哪家上市公司会成为行业龙头待观望。
卤制品赛道成长性虽好，但有两个缺点：
1.口味过于独特：“肉食、辣、重盐”是卤制品的主要特点，并通过辣味成瘾性提升消费者复购率和好评率，不符合健康化发展的趋势；口味挑人，无法渗透到所有消费者；几乎是***独特的休闲食品种类，无法对比发达***消费模式，让未来发展更具不确定性。
2.品类拓展创新有限，原料均为鸭舌、锁骨、鸡爪、鸡翅等，厂家只能在料汁的调味和辣度上做出差异化，发展道路较为狭窄。只能主要依靠扩张加盟门店或自营店数量抢占消费者冲动消费下的市场份额，例如绝味做到目前行业龙头，靠的正是大量门店的铺设，让消费者随时随地想买就能找到一家绝味门店，并且门店的宣传作用更显著。
坚果炒货赛道也处于快速成长期，市场集中度低，但却没有卤制品赛道的两个缺陷：
1.相比于卤品，坚果更具健康价值：《***居民膳食指南2022》建议每年坚果摄入量应达3.65千克。据调研，***人均坚果消费量达4.7kg/年，***人均坚果消费量仅为0.5kg/年，提升空间大。
2.坚果类产品可根据细分人群发展不同产品的口味和营养侧重，例如针对儿童、孕妇、学生、白领采取不同原料配比；原料搭配创新，例如加入奇亚籽、红枣、海苔、果干等；健康提升，添加益生菌；品类增加，燕麦片、能量棒等。在延展产品类型上还有空间。
回顾坚果炒货发展趋势，一开始产品基本是按单品分开售卖，市场规模未打开。到2016年，沃隆首次推出“每日坚果”，因其均衡营养搭配、方便携带等优点，混合坚果产品爆火：坚果消费人群超过七成选择混合坚果。在每日坚果带动下，该赛道逐渐向中高端化、品质化发展，有利于龙头上市公司利用其高标准产品逐步替代小型生产商份额。
据预测，2022-2027年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到18%，预计到2027年我国混合坚果行业市场规模将达到310亿元。
如下图所示，横轴为21年市场规模增速，纵轴为市场集中度CR5，我们集中对比五大品类发展趋势：
我们想要筛选出成长性好，目前市场格*尚未固定的赛道。“成长性好”对应增速大；“市场格*尚未固定”对应“市场集中度低”。上图中右下角的品类符合要求，即卤制品和坚果炒货两种，具有增速高但集中度低的特点。
然而，根据上述卤制品赛道有“口味不符合健康化趋势”、“品类创新难度高”两个缺陷、，所以在同处快速成长期、目前集中度低的卤制品和坚果炒货中，本文下半部分选择坚果炒货赛道做进一步研究，因其消费可对标发达***，未来增长空间更为确定；产品符合健康化趋势，还有许多创新产品开发机会。
相比之下，良品铺子的坚果炒货营收占比最少，只有17%，是一家全品类均衡发展的综合性平台。
洽洽食品以瓜子类传统业务为主，2017年正式切入每日坚果赛道。生产模式为自建工厂，销售渠道主要是线下。
三只松鼠以坚果线上销售发家，之后为了减少对坚果类产品的依赖性，公司向多品类领域拓展。生产模式为OEM代工，销售渠道主要为线上。21年，三只松鼠又重新明确了“聚焦坚果”的战略，目前处于转型阶段，已经开始建自营工厂，在线下开拓门店。
目前坚果炒货产品同质化严重，这也是整个休闲零食行业都面临的问题。企业不一定要争做第一个研发出爆火新产品的公司，这是由于跟随者策略收益更大，第一家推出新产品的公司持续性发展的不一定更好，还有可能为第二名做宣传的嫁衣。例如功能性饮料东鹏模仿并成功反超红牛，沃隆首推每日坚果但很快整个坚果行业都相继推出该类产品。根本原因在于休闲零食的低技术壁垒，后来者可以随意模仿。
因此，灵活迅速跟上市场风向的能力，以及持续聚焦一个品类、深入地进行产品垂直开发的战略定力，是休闲食品企业的破*之道。基于此判断，本文认为洽洽食品更有创新调整产品线结构和促进产品升级的能力，比三只松鼠更有投资前景。
三只松鼠2019年依靠成功的营销和线上渠道爆发，一跃达成45%增长；然而近两年，线上渠道红利逐渐减弱，营收基本与2019年持平，略有下滑。
洽洽食品的主营业务瓜子保持龙头地位，业务成熟，仍是公司的主要收入来源。嗑瓜子是***人历来的习惯，2015年-2020年我国食用葵花籽消费量保持在90-100万吨的稳定区间内，疫情影响下国内瓜子需求不减。在包装瓜子领域洽洽食品一家独大，占据约50%的市场份额，第二名金鸽则为10%。洽洽瓜子正在开发海外市场，21年海外营收5.18亿元。
洽洽食品的坚果业务营收占比逐年上升，由2019年的17%上升至2021年的23%，对公司收入贡献有所增大。2021年坚果业务收入同比增长43.82%，主要由于坚果礼盒和每日坚果类产品销量增加。
结论：从经营结构上来说，洽洽食品在保持瓜子龙头地位的基础上，再把坚果业务作为第二增长曲线、切入市场广阔的坚果赛道，中期成长路径更清晰。
三只松鼠则把坚果作为主要业务，19年通过品牌宣传达到了线上坚果销售天花板。之后疫情中消费者线上购物比例大增，但20年仍出现了营收下滑的现象。
三只松鼠新开发的其他休闲零食如烘焙、肉制品等，和其他综合性休闲零食企业如良品铺子、来伊份、百草味开发的产品相比没有特别的优势。因此，2021年三只松鼠又明确了“聚焦坚果”的发展战略，回归初心。但全方位发展产品线的几年时间内，给了其他坚果厂商发展的机会。这段时间是线上购物发展的黄金时段，三只松鼠没有集中扩大优势，而是选择在其他业务线发力，给了竞争对手追赶的时间，此后线上获客成本逐年走高，三只松鼠想要重新建立优势，但已经没有机会了。
三只松鼠也在线下积极拓展门店，但因疫情，效果不甚理想。三只松鼠2021年全年投食店和联盟店分别新开12家和341家，而其同年度的闭店数则分别达43家和288家。
互联网时代，线下渠道转线上容易，疫情下线上转线下难。无论是OEM代工转自控工厂布*，还是线上转线下销售，都会影响三只松鼠短期内的业绩，且转型中面临老牌企业洽洽食品对市场份额的蚕食，三只松鼠没有予以迎头还击。
结论：三只松鼠走了段弯路，利用代工模式全面拓展综合零食种类，但未成为企业具有记忆点的产品。未来想重新聚焦坚果业务，在护城河逐渐消失的情况下，有一定发展风险；全面转型过程中，业绩将短期承压。
近三年时间内，三只松鼠的营业净利润率呈上涨趋势，但总体上远低于洽洽食品。每年三只松鼠的营收约是洽洽食品的两倍，但净利润却只有洽洽食品的一半，主要原因是三只松鼠高昂的销售费用：
洽洽食品的销售费用占营收10%左右，三只松鼠则占20%左右。在整个零食行业向高品质发展的过程中，三只松鼠需要持续投入高昂的营销费用，这会对向高端化成长形成制约。
此外，从营业成本角度看，洽洽食品总毛利率32%左右，高于三只松鼠的26%，主要是瓜子毛利率高；坚果类毛利率除2020年外，在2019年和2021年两者几乎相同，2020年洽洽食品调高了产品售价。
坚果炒货的原材料受上游种植行业影响较大，尤其是树坚果，基本由国外种植园垄断。目前两家公司坚果类毛利率表现类似，但关注到洽洽食品有在国内布*坚果种植，或许未来更具成本控制优势。2018年增资坚果派农业，拥有30%股权，坚果种植面积2万亩，其中澳洲坚果1-2年内进入丰产期，碧根果预计3-5年进入丰产期，进入丰产期后，预计原料自给率达10-20%，各品类原料成本节约预计达20%。而三只松鼠依旧是部分由合作工厂采购，部分公司自主采购，在轻资产运营模式下，暂时没有自主种植的计划。
按照洽洽食品的说法，2023年坚果园进入丰产期后，其原料达到10%的自给率，未来毛利水平还将有很大的提高空间。
差异与两家公司的生产模式相关：
前期代工入*快，但坚果原材料价格波动影响大，约占总成本的80%，自主生产更能长期发展，降低市场风险和成本。且两家都明确了“聚焦坚果”的战略，此时代工下模式产品更新迭代迅速的优势可能并不会像拓展全品类综合性休闲零食时那么明显。例如如今备受青睐的每日黑巧、王小卤这些新一代网红产品，它们没有数以百计的SKU，不追求囊括全品类休闲零食，而是专注走“小而美”路线。
和休闲零食行业平均周转率比较，洽洽食品也算在正常范围内，说明它在其重资产自营模式下运营效率良好，且有利于长期把某一细分赛道做到极致。
两家公司2021年的资产负债率与同行业比较均偏高，其中洽洽食品的资产负债率三年来呈上升趋势，从2019年的31%上升至2021年的41%，体现出公司管理层态度从较为保守，向审慎乐观的转变。管理层对企业未来发展预期乐观，同时愿意承担一定的借贷风险以支持企业扩张。而三只松鼠的负债风险一直处于高位。
此外，关注近期两家公司最近一期负债与资产健康程度：
截至今年一季度末，两家公司应收账款和存货合计占流动资产的比例均为26%左右，洽洽食品存货较高主要是为防止原材料价格上涨而提前囤积的大量葵花子原料，负债情况也类似，短期借款和应付账款合计占流动负债50%左右。
但对比后差异明显的一项是洽洽食品的现金有近20亿，三只松鼠只有近3亿，如果未来市场出现热门新品，理论上洽洽食品利用账上现金快速布*的能力更优。
洽洽食品和三只松鼠近年都在研发新产品、增加品类，这里不多赘述，研发费用上逐年增加，相比之下洽洽食品的研发费用占总营收比例更大。
综上所述，在坚果炒货这一成长性赛道中，我们认为洽洽食品更能在未来扩大市占率，成为行业龙头。
由于不同细分赛道的上市公司的市盈率差异较大，所以在使用可比公司平均市盈率进行估值时，融入杜邦分析法中所涉及到的三大财务指标，根据以上利率对企业价值的影响程度分配权重，对行业平均市盈率进行调整：
瓜子龙头地位巩固，包装化瓜子替代散装瓜子增量空间尚存，洽洽瓜子业务营收保持稳定，预计2022-2024年瓜子营收增速分别为10%、9.5%、9%。
在坚果业务上，洽洽食品的市占率有望进一步提升，预计洽洽食品的坚果类产品营收强势增长，预计2022-2024年坚果营收增速分别为27%、25%、22%。其他业务保持不变，增速为0%。净利率继续保持同行业中高净利率的优势，预计2022年-2024年保持15.5%的净利率。
目前洽洽食品经历了一波行业股价小幅度下行，最新股价为48.70元（7月28日）。公司将在八月公布半年报，如果业绩与我们的预估相符合，则更能证明目前股价的轻微低估。
分类：上市公司
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洽洽食品第三增长曲线在哪儿_瓜子_坚果_企业
原标题：洽洽食品第三增长曲线在哪儿
■红星资本*注意到，进入2023年以来，发展较为平稳的洽洽食品（002557.SZ）迎来各种问题，其中最为明显的是收入开始止步不前。
■最新财报显示，今年前三季度，洽洽食品实现营收44.78亿元，营收增速为2.16%；相比之下，去年同期的营收增速则为12.91%。
■2020年洽洽食品创始人、董事长陈先保曾给公司设立了“冲百”的战略目标，他要求公司在2023年整体含税销售收入超过100亿元。如今再看，今年这个业绩显然难以完成当初设定的目标。
■此外，红星资本*注意到，洽洽食品利润也开始大幅下滑。财报显示，今年前三季度企业实现净利润5.06亿元，净利润增速为-19.38%，这是近7年来三季报首次出现净利润下滑的情况。
洽洽食品成立于2001年8月，主要生产坚果炒货类休闲食品。
从近年来洽洽食品整体情况来看，2019年-2022年，营业收入分别为48.37亿元、52.89亿元、59.85亿元、68.83亿元，营收增速分别为15.25%、9.35%、13.15%、15.01%。
除了2020年，营收整体都在保持两位数增长。进入2023年以来，企业营收增速开始大幅度放缓，今年前三季度营收增速仅2.16%。
从营收结构来看，2017年左右，洽洽食品开始布*坚果类产品，目前企业的营收结构主要由三部分构成，分别是瓜子、坚果、休闲食品；不过瓜子仍是企业的主要营收来源。
今年上半年财报数据显示，葵花籽收入占企业总营收为67.02%、坚果类收入占企业总营收比为19.85%、其他产品收入占企业总营收比为11.9%。
如今洽洽食品营收增速放缓，主要是由于葵花籽和坚果产品都有些“卖不动”了。
财报显示，今年上半年葵花子收入18亿元，同比下降2.38%，坚果类产品实现营收5.33亿元，收入较去年同期微增1.59%。
除了营收增速下滑外，企业面临的更大挑战还在于盈利能力急转直下。
财报显示，2019年-2022年，公司归母净利润的增速开始持续下滑，分别为39.44%、30.73%、15.35%、5.10%。
到了今年前三季度，企业实现净利润为5.06亿元，同比下降19.28%，企业净利润已出现负增长。
洽洽食品“赚钱能力”的下降，或是因近年来成本上涨压力所致。
从企业毛利率角度看，财报显示，今年前三季度，洽洽食品毛利率为25.43%，同比下滑5.03Pct。
对此洽洽食品回应道：企业葵花籽原料约50%的采购量是通过订单农业的模式采购。葵花籽原料采购成本连续2年上升较快，上涨的主要原因为土地租金、人力成本的上升、去年因天气影响带来减产以及葵花籽出口需求量的增加。
洽洽还称目前葵花籽种子销售量有较快提升，葵花籽种植面积有较大增长，但能否传递到原料采购价格和传递多少降幅目前尚不确定。
总的来说，一边是供应链端的原材料成本上涨问题，一边是需求端“卖不动了”问题，这都成为了洽洽食品今年“焦虑”的原因。
目前洽洽食品主要产品为瓜子以及坚果产品，都属于休闲零食领域。《***休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2010年～2022年，***休闲食品行业经历一段可观的持续增长时期，市场规模从4100亿增至1.17万亿元。
但报告也预计，到2027年，行业规模也只能达到1.24万亿元，5年增量仅几百亿元，宣告进入存量时代。
具体到细分行业，首先是洽洽食品最主要布*的瓜子产品，面临的挑战或不容乐观。
一方面，瓜子的消费场景比较有限，现代人生活节奏加快，也许压缩了吃瓜子的时间；另一方面，瓜子赛道门槛低，同质化严重，而大型聚会等场景，消费者一般也会选择更具性价比的散装瓜子，或会影响洽洽瓜子的市场空间。
根据智研咨询数据，近年来我国瓜子产量及需求量增长趋势有所放缓；2022年我国瓜子产量约为496.17万吨，同比增长1.8%；需求量约为474.77万吨，同比增长3.4%。
瓜子的市场趋于饱和，这让企业的主营业务未来的想象空间面临巨大挑战。
洽洽的第二曲线坚果产品，同样由于同质化较强，进入壁垒低，玩家纷纷涌入。
目前国内市场上，单就每日坚果这个品类，就有沃隆、中粮、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等多种品牌。
洽洽食品也表示，目前国内坚果行业的规模仍持续增长，总体来讲，坚果行业的竞争依旧激烈，集中度仍较低。
在渠道层面，近年来，电商平台、新零售、社区团购等新兴业态连续引领渠道革命，带来了渠道红利的数次切换，而洽洽食品似乎没能抓住这些机会。
目前洽洽食品的渠道依旧集中在传统渠道，财报显示，2023年上半年，洽洽食品电商收入占总营收比仅为12.06%。
总的来说，目前我国的坚果炒货行业具有门槛低、市场分散、同质化严重等特点，被视作“有品类，难有品牌”的代表；对于洽洽食品这样的老牌玩家，依然很难拥有较大的市场话语权。
如今瓜子以及坚果都显得有些增长乏力，企业迫切需要找到第三条营收增长曲线。
在谈及未来第三曲线时，洽洽表示公司也在对其他休闲食品品类进行聚焦发展。
早在2008年，洽洽食品就尝试过多元化布*，上市后陆续推出“怪U味”“喀吱脆”“啵乐冻”等新品。
以洽洽食品创始人、董事长陈先保成立的江洽食品为基础，成立了江洽酒业有限公司，随后改名为贵州万师酒业有限公司；同时，江洽食品增资入股贵州酣客君台酒业有限公司，以51%的持股份额成为第一大股东。根据公司注册资本来计算，这先后两次的白酒布*，前期投入了大概2亿元。
不过一系列操作下来，似乎都没有激起太大的市场浪花。
从洽洽食品的研发投入情况来看，目前企业对研发的投入并不算高。财报显示，2022年和2023年上半年，企业在研发上分别投入了5356万元和3027万元，研发费用率为0.78%和1.13%。
对比来看，盐津铺子2022年和2023年上半年，企业的研发投入为7428万元和4537万元，分别占比营收2.57%和2.40%。
此外，在营销上，打造一款爆款零食，需要烧钱营销，就算成功出圈，由于行业门槛低，每一个爆品的窗口期比较短，很容易被人模仿复制。
因此对于洽洽食品来说，企业的第三曲线依旧具有较强的不确定性。
如今洽洽食品这家老牌零食企业，一边是增长乏力的瓜子坚果业务，一边是成本上涨吞噬利润，业绩失速成为了企业不得不正视的问题。
洽洽食品仍需找到新的业务增长点，在此之前企业或将持续经历转型阵痛。
责任编辑：
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寻寻觅觅，晚来风急，洽洽食品多元化失败后，创始人重新出山，回归“炒货”主业：进击的每日坚果|***研报
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作者 |加二
流程编辑| 小白
每个传统的***节日，都有其专属食物CP：清明有青团，端午剥粽子，中秋吃月饼，元宵节舀汤圆……
随着人们生活水平的提高，粽子、汤圆等不再像过去一样，只能在节日吃到。它们已潜入人们餐桌，成为日常的小食。
但这些食物只有在特定的时候、和特定的人一起吃，才有别样的情愫。
新春佳节，一家人团聚，围坐在一起，嗑着瓜子，一边聊天，一边看电视，屋外雪花飘飘，屋内其乐融融。风云君想想就觉得幸福。
民众生活水平越来越好，春节好吃的东西越来越多，但是瓜子却是从物质贫乏时期就陪伴***人一起过年的零食。
今天我们就来看一家卖瓜子的上市公司——洽洽食品（002557.SH）。
一、瓜子老大遇瓶颈，多元化谋出路成效不佳
洽洽食品的前身安徽洽洽食品有限公司，成立于2001年。
丰子恺写过，“从前听人说，***人人人具有三种博士的资格：拿筷子博士、吹煤头纸博士、吃瓜子博士。”
***人吃瓜子的历史悠久。传统的瓜子是手工炒制的，香是香，但是容易***手、上火。
洽洽食品创新了瓜子制作工艺，率先用“煮”代替“炒”，入味均匀，更干净，口感更酥香，不易上火。
洽洽食品“煮制瓜子”促进了瓜子的工业化、规模化生产加工，在侵蚀传统炒坊瓜子市场份额中实现了成长。
早在2011年上市时，就已经成为我国炒货坚果届老大，年营业收入超过27亿，是行业内唯一一家收入规模过10亿的公司。
但是，瓜子这个零食吧，市场成长空间是不大的。
瓜子的消费场景，一般是节假日聚会消磨时光。现代人生活节奏越来越快，搁在平时，很少人会揣一把瓜子一嗑半个钟头了。
另外，物质生活愈加丰富，人们可选择消遣的休闲食品也多了。
食用葵花子行业的需求多年稳定在90万吨左右，而洽洽食品市占率过半，难有提升空间。
洽洽食品的主力产品葵花子，在2011年销售额就达到了20.35亿。公司在2011年的招股说明书中表示：国内中小城市和农村地区市场是公司下一轮的增长点，将大力推进“渠道精耕”战略，将销售网络延伸到县乡（镇）。
但渠道下沉促进销售的策略成效有限：在此后6年的时间里，葵花子的销售遇到了瓶颈，虽然基本保持增长，但到了2017年销售额也仅25.04亿，年化复合增长率不到4%。
面对这种增长陷阱，洽洽食品的对策是搞多元化，进军其他休闲食品领域。
2008年开启多元化战略，上市融资后又展开外延并购，洽洽食品陆续推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵乐冻”果冻等新品。
但进军的领域也基本是红海市场，早有玩家抢先占领了消费者心智，洽洽食品很难有大突破。
多元化消耗大量资金，分散了瓜子主业，营业收入难见大增长，业绩常出现下滑。2012-2014年，收入增速未曾超过10%；2013年归母净利润大幅下降10%。
2015年，洽洽食品创始人陈先保重新出任总经理，主导组织变革，推出员工激励计划，重新聚焦“坚果炒货”主业，剥离弱势业务。
业务上，洽洽食品深化葵花子产品升级创新，并加快新品推出速度：
对多味瓜子和袋装葵珍进行了品牌重新定位和产品的调整；
推出了适合年轻人消费的“奇味小葵”系列产品；
2015年8月份，推出了椒盐瓜子；
2015年11月，同时推出了焦糖瓜子和山核桃瓜子（蓝袋系列）两款产品。
其实，公司早在2011年就提出了开发高档坚果产品的发展战略，2015年推出过缤纷果仁、撞果仁等产品。
（洽洽食品招股说明书）
但洽洽食品在坚果品类方向的真正突破是2017年推出的每日坚果。
每日坚果将多种不同类型的坚果或干果混合到一起，***成包。
跟以往单一坚果产品“撞果仁”相比，多种坚果的组合，使得产品可以强化“营养均衡”属性。每日坚果的产品名称暗示了消费场景和消费频率：每日坚果营养健康，每天吃一小袋。
这消费频率是瓜子们不敢想象的。
小黄袋每日坚果迎合“消费升级+健康消费”的需求趋势，提升了坚果消费频率，单价又比瓜子高得多，一下子就打开了洽洽食品的销售天花板。
2018年，上市三年的蓝袋瓜子产品当年销售额突破7.1亿元，仅面世一年多的小黄袋每日坚果年销售额就超过了5亿元，此外2018年新品山*脆片产品销售收入突破0.6亿元。
在葵花子业务基础上，洽洽食品借助每日坚果这一突破口，成功发展了第二条曲线。
2015-2018年，公司坚果类产品从0.21亿增长到5.02亿，年化复合增长率高达188%。
2018年，洽洽食品对葵花子类产品也进行了原料、包装、生产工艺升级，葵花子品类覆盖了低中高端三个价格带，高端系列有葵珍、皇葵，中端产品是蓝袋瓜子，经典款有红袋、绿袋。
同时，对香瓜子、原香瓜子等八个品类产品提价6%-15%，实现了葵花子产品销售额同比增长12%。
而其他品类如薯片、果冻、花生的销售额在最近5年基本“不思进取”。
2018年，受葵花子、坚果产品销售额提振影响，洽洽食品营业收入同比增长17%至41.97亿，增速比上年扩大14pct。
2019年前三季度，营业收入同比增长11%至32.19亿。
2018年，坚果类产品销售额翻倍，对洽洽食品的收入贡献扩大，占比12%；葵花子产品收入占比67%；其他产品占比21%。
三、坚果赛道风景如何？
洽洽食品的新赛道——坚果市场空间广阔。
根据***食品工业协会数据，2007至2017年间，我国坚果炒货行业年产值从283亿元迅速增长至1214亿元，年均复合增长率达16%。
同时，和发达***相比，我国主要坚果品类的人均消费量有较大的增长潜力。
对于杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果、核桃五类坚果，我国人均年消费量仅0.23千克，为同期***的八分之一、***的二分之一、全球平均水平的二分之一。其中，腰果、夏威夷果、碧根果，我国的人均消费量近乎为零。
坚果在我国的渗透率仍有较大的提升空间，行业前景广阔。
但不可忽视的是，坚果产品同质化较强，进入壁垒低，淘金者纷纷涌入，市场竞争激烈。
单单每日坚果这个品类，就有沃隆、洽洽、中粮、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份……等多种品牌激烈厮杀。
坚果品类，有两类玩家，一类是以洽洽食品为代表的传统炒货坚果生产企业，一类是以三只松鼠为代表的休闲食品电商品牌。
后者聚焦产品研发、品牌运营和营销客服环节，把生产环节外包出去，实现轻资产运营。
三只松鼠自2012年成立起就在网上卖坚果，IP化运营品牌，借助电商渠道宣传营销，抢占消费者尤其是年轻消费者的心智。
一定程度上，三只松鼠教育了消费者，培育了国内坚果市场。
当提到瓜子就会想到“洽洽”的时候，提到坚果，很多人也会自觉想到“三只松鼠”。这就是先发者的优势。
2018年，6岁的三只松鼠营业收入突破70亿，而洽洽食品刚刚跨过40亿大关，其中坚果类产品卖了5亿。
四、全产业链布*：自己种，自己产，自己卖
虽然代工模式、轻资产运营能实现快速扩张，但是品控也容易出现问题。
采用代工模式的三只松鼠曾因产品开心果抽检霉菌项目不合格、生产不符合食品安全标准的食品、未按规定对采购的食品原料进行检验而受到行政处罚。
(三只松鼠招股说明书)
洽洽食品实现了从原材料、生产加工、销售的全产业链布*，自主掌控上游原材料的品质、把控加工环节的质量。
品质是不是会更可靠呢？很遗憾，风云君也搜到了洽洽食品的黑历史。
瓜子方面，洽洽食品的原材料采购模式是“公司+订单农业+种植户”，除了内蒙古、**、黑龙江等原料采购基地，葵花子甚至种到了俄罗斯。
坚果方面，目前，我国高端坚果原料依赖海外进口，自产量严重不足，特别是碧根果、夏威夷果和开心果。
（单位：万吨）
从2013年起，洽洽食品开始布*坚果上游原料产业。
陆续设立子公司，在国内适宜种植高端坚果的区域培育坚果种苗。目前在广西百色、安徽池州建立了坚果种植园，其中广西百色主要种植夏威夷果，在安徽池州和高刘种植碧根果。
根据东方证券研究所推测，预计坚果种植园2020年开始挂果，丰产期60-70年。
种植基地一方面为公司提供坚果原料，另一方面，希望通过示范效应带动周边农户经营种植，扩大国内坚果种植规模，打破国外高端坚果垄断，以降低公司采购成本。
生产方面，公司将原料地建厂和销地建厂相结合，形成了覆盖全国市场的生产基地。公司在合肥、哈尔滨、包头、重庆、长沙等地设立生产基地，就近供应，能减少运输成本。
每日坚果产品竞争激烈。洽洽食品小黄袋每日坚果的特色在于产品品质，采用核心保鲜技术，营销推广突出“新鲜”：
产品原料使用的坚果均为当季采购使用；
核桃采用的都是带皮核桃，新鲜营养；
蔓越莓原料采购直接进入冷库冷藏；
生产全程采用低温烘烤，减少果仁营养流失，慢烘保证坚果由内到外彻底干燥，保证坚果新鲜酥脆；
产品包装环节，除了充氮、还放入吸氧剂，保证袋中含氧量不超过1%，已经超过了奶粉级的含氧标准。
与同业相比，洽洽食品坚果产品的毛利率最低，近两年不到20%，而三只松鼠、好想你、良品铺子均超过25%，最高的三只松鼠毛利率达到28%。
2018年，公司坚果毛利率提升3pct到19%，主要因为农场直采省去了中间环节降低采购成本，升级生产设备提高了生产效率。
与洽洽食品的其他产品相比，坚果类的毛利率也基本是最低的。葵花子虽然单价低，但毛利率好歹有35%。
现在看，公司销售毛利率是被坚果产品拖累了。
洽洽食品布*全产业链，自己种植原料，自己生产，自主控制产品质量。
但是，市场上坚果产品品质的差异性有多大？消费者能够识别出多少？小黄袋“掌握核心保鲜技术”能在消费者心智中留下多深印象？消费者愿意为此付出多少溢价？
这些问题还要再思考思考。
风云君觉得，不如期待下洽洽食品的坚果林茁壮成长、坚果丰收，公司原料采购成本在短期甩开同行业。
五、电商渠道没赶上热闹，那就继续深耕线下吧
洽洽食品销售市场不仅在国内，也包括海外，产品销往亚洲、欧洲、美洲等30多个***和地区，采用经销模式。
2019年上半年公司海外销售超过1.3亿元。2019年7月，公司第一个海外工厂——泰国工厂投产。
公司销售以经销模式为主，渠道下至县乡。基本是一级经销商，实现扁平化管理。大城市1-3个经销商，中小城市基本1个经销商，KA有相应经销商。
经销采取先款后货的方式，但是，2013年开始，年末应收票据及应收账款余额基本都超过预收款项余额，看来给了下游客户一定信用期。
应收账款周转挺快，2018年约16天。
洽洽食品线下渠道销售额占比在94%左右，远超行业其他上司公司。2018年洽洽食品电商渠道销售额突破3亿。
（单位：亿元，三只松鼠外的其他公司2018年度线上渠道收入数据根据半年报数据年化计算）
即使对于新品洽洽小黄袋每日坚果，公司的发展重点仍是线下渠道和扩大重点城市覆盖率。线下渠道壁垒高，洽洽食品凭借现有的渠道优势，也可与三只松鼠们形成差异化竞争。
2018年，公司针对节日送礼、员工福利等消费场景，推出年节礼盒定制产品，在礼品团购、定制等特通渠道实现了突破，丰富了终端消费路径。
比较有想象空间的是，借此打开了B端市场，以后走心，也能走量啦。
根据公司天猫旗舰店显示，吉利汽车、江淮汽车、美的集团、海尔集团等都成为了公司的团购客户。
六、业绩改善明显，但仍依赖非经常性***益
2018年，蓝袋瓜子和小黄袋每日坚果力挽狂澜，公司营业收入增速时隔七年，再次突破两位数，达到17%。
归母净利润也同比增长36%至4.33亿。
2019年前三季度，业绩继续保持良好增长态势：营业收入同比增长11%至32.19亿；归母净利润同比增长32%至4亿。
但是，业绩的成色如何还得细究。这方面恰恰就是风云君最不愿意被上市公司“蒙蔽”的地方。
下图两条曲线越走越远，非经常性***益对归母净利润的贡献愈加不可忽视。2015-2018年，非经常性***益占归母净利润的比例基本超过20%，2017年一度达到29%。
2018年非经常性***益1.03亿，占归母净利润24%。
比较稳定的非经常性***益主要包括：**补助、理财产品的投资收益、委贷利息收入。
值得注意的是，2014年有0.4亿委托贷款本金预期无法收回而全额计提减值准备。2018年末，尚有委托贷款余额3亿未到期。
公司期间费用率比较稳定，销售费用率在14%左右，管理费用率约5%。
与同业上市公司相比，洽洽食品的销售费用率最低，同业均值约21%。
（来源：三只松鼠招股说明书）
近两年，销售毛利率和净利率都呈增长趋势，2019年前三季度毛利率33%，净利率提升至12%。近五年加权ROE在10%-15%之间，ROA在10%上下波动。
七、结束语
洽洽小黄袋每日坚果的热销，让市场看到，寻寻觅觅这么多年，洽洽食品终于找到了增长的第二条曲线。
但是小黄袋的畅销，是因为它是洽洽出品呢？还是仅仅因为每日坚果品类的爆发呢？
坚果的市场很大，玩家也多，洽洽食品要重振雄风，道阻且长，品牌和营销可能还要继续努力。
祝好。
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洽洽食品哪生产的？
安徽产的
洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日。成立于2001年8月9日，2002年，“洽洽”商标被***工商行政管理总*认定为“***驰名商标”，2006-2011年，洽洽品牌连续位居***食品工业协会坚果炒货专业***会评选的“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。2011年3月2日，洽洽食品在深圳交易所挂牌上市，企业发展迎来了更广阔的空间。
洽洽的生产过程
金秋果实，科学配方洽洽香瓜子所具有独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。来自于内蒙古草原的优质葵花子原料和长白山纯天然香料，经过洽洽精心独特的配方，造就了洽洽香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，洽洽瓜子口口香随之家喻户晓。炒货非炒，乃为煮洽洽香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。改炒为煮，将葵花子与多种有益于人体健康的中草*，通过特殊调配后，经煮这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的洽洽香瓜子。煮瓜子是洽洽香瓜子独特生产工艺的突出代表。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。洽洽香瓜子，百煮口口香，一个百字形象而又多层面地说明了洽洽煮瓜子的特点：时间之长；百道工艺之精细；这是全体华泰人对消费者100%的负责，对工作的精益求精。这百煮正是洽洽香瓜子独特的又一个关键所在。其入味、内含、香酥、不***手、不上火的特点都在这一环节完成。原料产业化，优良品质的保障为保证以优质的原料来生产高品质的产品，华泰在最适宜的葵花子产地--内蒙古组建金种子种业公司，组织专家，实行产、学、研结合，在***农业标准化中心与农业高等院校的参与下，建立育种和生产基地，培育、推广和开发葵花新品种，生产优质葵花子。完善的体系，严格、规范的管理生产现场的6S管理，是华泰公司为保证洽洽品质，而引进实施的一套先进的现场管理模式。从瓜子原料的选购、挑选、煮制到包装的完成，每一个环节都严格把关。合理的采摘、精心的分选和储存是确保原料品质的三个环节，在洽洽香瓜子生产的每一个环节，6S-整理、整顿、清扫、清洁、安全、素养的推广使原来的复杂工作有序化、简洁并规范。2000年公司一次性通过了ISO9002国际质量体系认证，就是一个很好的例证。为确保洽洽品质不断地提升，公司始终将满足并超顾客要求为关注点，坚持群策群力、持续改进，品质第一的管理已经成为华泰人自我管理的基本准则。舍产量，保质量，最大限度地保障消费者利益2001年，在葵花子收获的季节，洽洽香瓜子原料产地--内蒙古遇到了60年不遇的连阴雨天气，数千倾成熟的葵花因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。华泰公司高层领导，想消费者所想，及时调整采购验证方式，做出了舍产量，保质量，最大限度保障消费者利益的决策，虽然原料品质下降了，但是洽洽香瓜子的质量要保证。为此，公司在严把原料采购关的同时，组织近1000名的熟练工人，对生产原料进行二次手工精选。公司总裁率质量管理人员亲临生产第一线，压产量，保质量，这正是造成2002年春节市场部分地区洽洽香瓜子供货紧张的原因。也正是这种精神，保证了洽洽香瓜子一流的品质。洽洽的军功章e799bee5baa6e59b9ee7ad9431333361303035回首洽洽品牌的成长历程，华泰人的努力与创新，及时地得到了广大消费者与社会的认可，真诚与品质相随，艰辛与荣誉相伴。华泰人是幸运的，洽洽是真实的。继1999年获***轻工业****中轻产品质量保证中心质量保证产品称号之后，2000年被认定为：***知名食品信誉品牌、安徽省著名商标、通过ISO9002国际质量体系认证；2001年获***质量达标产品称号和***出入境检验检疫*出口食品检疫卫生注册证书；2002年2月洽洽再获殊荣，被认定为***驰名商标。洽洽品牌的成长和她取得的荣誉，凝聚了全体华泰人的共同努力，浓缩了广大消费者的厚爱与支持，承载了社会各界的精心呵护。洽洽品牌荣获***驰名商标，是华泰公司迎接入世挑战、超越自我的新起点，也是华泰公司朝着创世界名牌产品，建世界一流企业目标迈出的坚实一步。洽洽将继续秉承诚信理念，学海尔、学GE，推行零缺陷工作法，以求实、科学的工作态度，以优质的产品、完美的服务回报社会、回报消费者。
洽洽食品的基本资料
证券简称：洽洽食品公司名称：洽洽食品股份有限公司英文名称：QiaqiaFoodCo.,Ltd交易所：深圳保荐人、主承销商：国元证券股份有限公司深圳发展银行LOGO注册资本：15,000万元法定代表人：陈先保成立日期：2001年8月9日（2008年6月6日整体变更为股份有限公司）住所：合肥市经济技术开发区莲花路邮政编码：230601
洽洽食品创始人陈先保：小瓜子里的生意经
聚焦标杆与热点、解构趋势与韬略
“我有一个梦想，要将***的美食推向世界，创建世界一流品牌。”
——陈先保（洽洽食品创始人、董事长）
来源/华商韬略（ID：hstl8888）
作者/熊剑辉
下商海
1982年，23岁的陈先保从无锡轻工业学院（今江南大学）毕业，分配到安徽省商业厅下辖的糖业烟酒公司，端上了旱涝保收的“铁饭碗”。36岁那年，已是商业厅工业科科长的陈先保，却在不上不下的尴尬年纪，毅然辞职下海。儒雅的陈先保说，当时单位确实不错，但总感觉施展不开，自己出来或许能做得更好。1995年，陈先保成立合肥华泰，租了个小车间，开起了冷饮厂。那会，冷饮企业都在混乱厮杀、拼抢市场，竞争非常激烈。陈先保则专攻儿童冷饮这个细分市场，别出心裁地把冰棍做成了“双节棍”，推出了儿童冷饮“棒棒冰”，立刻大受欢迎。
靠着“棒棒冰”这个“金点子”，陈先保初涉商海就站稳了脚跟。但很快，“棒棒冰”开始被同行大量仿冒。如何杀出重围、继续开疆拓土？陈先保思来想去，琢磨出个匪夷所思的主意：去东北卖冰棍。所有人都说，陈先保疯了。东北给人的第一感觉就是“冷”，南方人凭直觉就认为，东北人压根不吃冰棍。陈先保则感觉，东北也不是一年四季都下雪，只要有夏天和小孩子，“棒棒冰”就一定有市场。结果货到东北，发现家家有暖气，人人吃冰糕。“棒棒冰”在东北一炮打响，营业额迅速突破千万。靠着“棒棒冰”，陈先保挖到了人生的“第一桶金”，并由此创立了一个名扬天下的品牌——“洽洽”。
创“洽洽”
“棒棒冰”大获成功，并没有让陈先保冲昏头脑。他冷静预见到，这个竞争激烈的市场会很快饱和，必须迅速拓展新品。谁都没想到，陈先保却盯上了毫不起眼的炒瓜子。这种支个炒货摊就能干的小本买卖，竞争更激烈、利润更微薄，算什么生意？陈先保却不这么看，他知道，小瓜子里有大名堂。安徽历来炒货兴盛，合肥素有“***炒货之都”的美名，出过“陶永祥”、“史义兴”等百年老店；芜湖的“***第一商贩”、“**瓜子”年广久，更是改革初期的标志性人物。他“文革”时就炒瓜子，人家买一包，他非要多送一大把，落下个“**”的外号。靠着这股子“傻劲”，他在1976年就赚到了100万，堪比现在的亿万富翁。
这些事陈先保都耳熟能详。更重要的是，他从不干没把握的事。是不是投身炒货卖瓜子，他特意做过精心的市场调查。
1998年，安徽省**请了一批企业家出省考察，陈先保跟着走了一趟，却四处买炒货、吃零食。吃着吃着，他把炒瓜子的痛点吃了出来：一是嗑起来***手，二是吃多了上火。别人的麻烦，就是自己的机会。陈先保很快发现一种新瓜子，瓜子皮干净，嗑起来不***手、还入味，让他倍感惊奇。他认真琢磨起这种瓜子的制作工艺，发现它是先浸泡、去皮、入味，然后再炒制而成。陈先保突发奇想：如果将炒瓜子改为煮瓜子，上火的问题不就解决了吗？
经过反复试验，陈先保发现“煮”瓜子果然干净味美。他不断改良，将多种香料和对人体有益的中草*进行调配，再进行蒸煮，果然咸淡可口不上火。于是，他将“煮瓜子”作为特色大肆推广，在包装袋上标明“百煮入味香”，很快赢得消费者青睐。这么好的香瓜子，一定要取个响亮的好名字。陈先保冥思苦想没头绪，有天偶然路过广场，却意外被一群跳“恰恰舞”的人吸引。他灵机一动，确定了“洽洽”这个动感奔放的名字。之所以选择“三点水”的“洽”，为的是符合“煮瓜子”的定位。这个名字朗朗上口，而且和嗑瓜子的声音很相近。谁都不敢相信，不起眼的洽洽，竟能被他做成几十亿的大品牌。
四板斧
陈先保的思维与众不同。他常说：“瓜子虽小，市场巨大，小瓜子也能炒出大品牌。”在他看来，发展高科技固然重要，但要是追着风口跑，反而没有大机会。倒是那些传统的涉农产业风起云涌，让自己有了用武之地。说起来容易做起来难。炒瓜子这行是个超级大红海。陈先保草创洽洽前后，全国成规模的炒货企业500多家、品牌50多个，**、真心、正林、小刘、徽记等区域大品牌风头正劲，前店后厂的小作坊不计其数。在这种行业生存都难，要杀出条血路，谈何容易？可陈先保恰恰是个敢于搏击红海的人。为闯条生路，他接连施展出一连串妙招。第一招，搞设计、做包装。传统炒货摊拿张报纸就给包了，其他牌子的塑料袋则显得廉价低档。洽洽却精心设计出环保结实的包装袋，***红的牛皮纸，搭配竖式大信封，让人耳目一新，瞬间就感到包装的舒适质感和高端大气。而且，洽洽十几种包装的外观设计，都出自陈先保一人之手。
第二招，上央视、打广告。洽洽瓜子推出第一年就大赚300万，但陈先保却抢先砸下400万，非要在中央一台打广告。同行说他是“疯子”，公司管理层也极力反对，陈先保却宁可借钱，也要投下这笔天价广告费。
几乎一夜之间，洽洽就在全***喻户晓，广告的效果令人震惊。1999年，洽洽销售额仅3000多万；投下央视广告后，2000年销售额突破1亿，2001年暴增至4亿。短短3年，洽洽就无可争议地奠定了瓜子第一品牌的强势地位。第三招，送礼金、搞促销。陈先保做市场调研时发现：消费者通常就近买瓜子，很随机，没规律。这意味着洽洽要扩大销量，点多面广很重要，最好把货铺满每个超市、食杂店、小卖部。但怎样让所有经销商都喜欢卖洽洽呢？陈先保想出个妙招：他在大包装中搞起“开箱有礼”，每箱都放上1-50块不等的慰问“礼金”，开箱可见。很快，超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着拆洽洽的货，经销商补货更是迫不及待。就这样，洽洽迅速构建起深入底层、遍及全国的营销网。第四招，做卡片，创文化。陈先保卖的是瓜子，却希望消费者在品尝美味的同时，能得到精神文化上的享受。他以唐诗、宋词、***庸漫画、金陵十二钗等为主题，接连不断创制出瓜子文化卡。这顿时成了洽洽与众不同的特色，深受消费者喜爱。
文化卡片带来了意想不到的营销效果。有的人没记住洽洽，却记得有种瓜子里“有卡片”，点名要买“有卡片的瓜子”。爱收藏的消费者对精美的洽洽文化卡更是爱不释手，据说，整套的“金陵十二钗”，网上竞价一度高达200块，还有价无市。
出乎意料的是，文化卡片还让洽洽恰到好处地度过了一次危机。2001年秋冬时节，内蒙古遭遇连绵阴雨，洽洽原料产地数千公顷葵花籽无法及时采摘、晾晒，结果影响了原料质量。作为生产商，陈先保完全可以断然拒收，规避风险。可这么做，内蒙古十几万向日葵种植户就要血本无归，断了生路。思来想去，陈先保最终决定，继续对这批葵花籽进行收购。但消费者的权益，陈先保依然要求确保。为此，他不惜耗资1200万，从国外进口了一台先进的分选机；工序上，又增加了1000多名工人，对原料进行二次人工分选。竭尽全力之下，瓜子霉变率降到了2%，可也再难做到尽善尽美。
于是，陈先保特意为这批货定制了“爱农”主题文化卡，并赋诗其中：“老农家住塞北外，生活之源葵花来。风雨骤起花开时，老农含泪挑瘪坏。个别如被君食到，洽洽望您莫介怀。”在呼吁人们惜农、爱农的同时，也希望消费者要是吃到个别苦瓜子，能体谅农民劳作的艰辛，同时给予宽容谅解。
秘密武器
靠着“四板斧”，洽洽一举确立了行业领先地位。但陈先保知道，洽洽的优势不牢靠，弄包装、打广告、搞促销、做卡片，别人亦步亦趋都能模仿。洽洽要坐稳行业老大的位置，必须要有“独门绝技”。2001年的葵花籽原料事件，本是件坏事，却给陈先保提了个醒：洽洽虽是食品加工业，却容易受到气候影响。要是葵花籽产量、质量不稳定，就摆脱不了“靠天吃饭”的命运，甚至可能断送辛苦创立的大品牌。为了不再受制于天，陈先保干脆把手伸到了种植源头，率先开始了“产业一体化”革命。陈先保越深入产业链，发现的门道越多。农户选种的葵花种子，原本品质极好，但种植多年后自然退化，质量产量都会大幅下降；于是有人又盲目引种***、***的新种子，产量虽高，但皮厚、油多，不适合做瓜子加工。为确保品质，陈先保干脆成立了自家的种子公司，通过反复试验、杂交、试种，竟然研发出HK306这一新品种。
普通的葵花种子，亩产只有150斤左右；但HK306的亩产高达450斤左右，具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性。最重要的是，这一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成为同行难以超越的“秘密武器”。
陈先保从不把企业和农民看成简单的交易关系，而是希望能利益分享、双赢共富。因此，洽洽不仅提供良种，还派技术员下乡，指导农民科学种植、规范储藏。这直接帮农民提高了产量，增加了收入；而洽洽也确保了原料优质，让整个产业链都走上了良性循环的轨道。就这样，陈先保把企业不该干的糙活、累活全干了。结果就是，洽洽对质量的把控真正地延伸到了田间地头。几年后，同行们才意识到“得优质原料者得天下”的道理。但陈先保靠着先见之明，已经完成了“一体化”布*，奠定了难以撼动的优势地位。
质量是命
洽洽彻底火了，工厂常年车水马龙，产品供不应求。越是这样，陈先保在质量上越发不敢大意。他反复不断地告诫员工：“产品是钱，质量是命，不能要钱不要命。”在陈先保看来，创新就是要干别人没干过的事；如果别人干过，那洽洽就一定要做到最大、最好。瓜子行业实在太小，以至于没有现成的大型生产机械可买。洽洽就边生产、边摸索，自己提需求、画图纸，然后再找机械制造厂定做。就这样，他们愣是在没有路的荒野上，闯出了一条新路。
如今来到洽洽的自动化工厂，人们看到的都是些闻所未闻的特种机械：清洗机，专门给瓜子去灰、除瘪籽和杂质；窝眼机，专门剔除矮个头瓜子；分级机，能自动将瓜子分为宽粒、窄粒；筛片机，将细小石子筛除殆尽；色选机，利用红外成像技术，将霉变瓜子尽数剔除……筛选后的瓜子，再经过汤煮、风干、风冷、检验、包装等环节，才能出厂送到消费者手中。要是抽检这关没过去，整个批次的瓜子都必须再次返工，进行人工筛选，以确保每粒瓜子都合格。管理大师德鲁克曾说：“管理得好的工厂，总是单调乏味、没有任何激动人心的事情发生。”陈先保对整个生产流程的创新，让洽洽也成了“单调乏味”的企业。于是，质量、口感再也不用靠“老师傅的经验”，所有的工序、流程、制度全面标准化，洽洽也由此成为全行业的标杆。在陈先保看来，每个洽洽人都要像洽洽瓜子一样，饱满、实在、诚信。这样的人做食品，才能不忽悠、不掺假，永远把消费者的利益摆在第一位。即便如此，洽洽在质量问题上也曾尴尬“躺枪”。“洽洽”出名后，“李鬼”犹如雨后春笋冒了出来。有的消费者吃的“十个瓜子九个瘪”，有的吃出了苦味、怪味，甚至包装袋里还有死耗子……愤怒的消费者跑到工商投诉，最终发现自己买到的不是“洽洽”，而是“恰恰”、“浴浴”、“冶冶”、“哈哈”等极容易混淆的品牌，包装则完全仿冒正品，令人防不胜防。
据不完全统计，仅在2000年前后，全国仿冒或假冒“洽洽”的加工厂多达100多家。苦恼的陈先保只好成立“打假办”竭力打假，另外提醒消费者多多注意、谨防假冒。
“***第一炒”
口感绝佳、质量过硬、品牌强大，小瓜子愣是被陈先保做成了大产业。2008年，洽洽的销售额首次突破20亿，成为***炒货业不折不扣的第一品牌、行业霸主。然而，陈先保的竞争对手都不简单。“正林瓜子”，由做商贸起家的***商人林垦首创的瓜子品牌，号称“有***人的地方，就有正林瓜子”，本是洽洽的劲敌。但林垦创业成功后，痴迷于户外探险，最终陷入股权之争。正林还差点被洽洽并购。“真心瓜子”，与洽洽同城的行业豪强，是瓜子行业中最早请明星做代言的企业，针对洽洽的策略可谓步步紧追：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列；洽洽搞文化卡，真心就放“刮奖卡”；洽洽抢占北上广，真心就转战黑吉辽……如此死缠烂打，令洽洽不敢有丝毫懈怠。即便如此，洽洽却稳扎稳打，常年增长率保持在13%左右，更以70%以上的市场占有率遥遥领先。2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，以无可争议的领先地位，成为了“***炒货第一股”。陈先保本人的身家由此暴增20亿。2012年，他更以30亿的身家，登上了当年安徽首富的宝座。这在炒瓜子这个微利行业中，绝对是个令人惊叹的财富奇迹。但对陈先保来说，这样的成就还远远不够：“我有一个梦想，要将***的美食推向世界，创建世界一流品牌。”2000年开始，洽洽就开启了国际化之路。十多年过去，洽洽已经远销欧美亚30多个***和地区，成了出口***最多的***知名品牌。在印尼、泰国、马来西亚等东南亚***，不仅“有华人的地方就有洽洽”，还成了当地炒货的第一品牌。特别是在泰国，洽洽瓜子经常被抢购一空。
越开拓，陈先保的视野就越开阔。海外有无尽的消费市场，更有难得的优质原料。洽洽顺势把墨西哥碧根果、***开心果、巴西松子等引入***，将它们变成了***人休闲食品中的海外新宠。
插上了资本翅膀后，陈先保并没有沉浸在昔日的成功之中。他瞄准了休闲食品大产业，在更多细分领域中布*，陆续开发出果冻、薯片、花生、牛肉干、猪肉脯等休闲食品；同时，又在互联网电商、跨界旅游领域积极尝试。2016年底，当***第九家民营银行“新安银行”正式获批时，人们才惊讶地发现，陈先保控股的华泰集团（即“洽洽食品”大股东），正是这家民营银行的发起人之一，且股权占比为高达26%。掌控着金融资本的洽洽，将给人带来无限遐想，陈先保显然有实力去下一盘更大的棋。从一粒瓜子起家，洽洽正朝着世界级休闲食品供应商的未来迈进。令人惊讶的是，时刻身处“大红海”的陈先保从不畏惧任何挑战，他总能独辟蹊径，出人意料地闯出条阳关大道，并依然充满斗志。他始终表示：“将洽洽‘快乐的味道’传遍世界各地，将世界的美味带回***，正是洽洽矢志不渝的梦想。”
本文作者熊剑辉，转载自华商韬略（ID：hstl8888）,禁止私自转载，如需转载，请联系华商韬略。
瓜子大王洽洽，困于“无效营销”|界面新闻 · JMedia
同花顺20日数据显示，洽洽食品最近5个交易日下跌6.46%。受此影响，同日，洽洽被深股通减持42.99万股。据了解，洽洽已连续5日被深股通减持。
此前，洽洽半年报披露后，股价连续跌了4个交易日。究其原因，有机构认为是洽洽的业绩增长低于市场预期。
从不断“卷”出坚果新口味，到推出圈粉年轻人的网红零食，再到与其他品牌高频的跨界联名，近几年，洽洽一直希望借营销打开新的业绩增长空间。但从结果来看，却不尽如人意。
那么问题来了：中年品牌要完成“有效营销”，真就这么难？
8月份发布的半年报显示，洽洽今年的销售费用比去年同期增长了8.72%。可见，在营销这件事上，洽洽还是比较上心的。
今年，洽洽先是与华熙生物米蓓尔联名推出了“瓜子脸面膜”，算是对3年前与春纪合作过“瓜子脸面膜”的一次“限时返场”。5月，洽洽又盯上了手游界的“顶流”王者荣耀，给旗下五种口味的瓜子穿上了游戏角色的“新衣”。
类似的营销动作，在洽洽寄予厚望的坚果新业务以及其他产品身上，更为频繁。
坚果方面，去年9月，洽洽曾与乐乐茶联名推出******坚果。其明星产品小黄袋，也与雪花啤酒、美团卖菜等做了联合推广；其他产品方面，洽洽先后与酸奶品牌安慕希、辣条品牌卫龙、饮料品牌芬达等多个品牌推出过联名礼盒。
《螳螂观察》在小红书、微博等社交平台分别键入“洽洽瓜子面膜”，发现相关话题的讨论度和点赞数都不算高。微博上洽洽与王者荣耀的联名活动，也仅获得500余次点赞。
高频营销也没能为洽洽的财报带去更多想象力。
洽洽食品2022年半年报显示，上半年公司营业收入为26.78亿元，同比增加12.49%，归母净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。尽管利润仍在增长，但要实现券商们此前预测的2022全年11亿净利润，显然是有些吃力的。
2001年成立的洽洽，无疑已步入中年，但要说中年品牌难以实现有效营销，自然过于绝对了。同为中年品牌，1992年成立的旺旺就有着完全相反的营销际遇。
2018年，旺旺和潮流服装品牌TYAKASHA推出的卫衣、毛衣、眼镜和袜子等联名款，在当年双十一预售当晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音乐平台网易云推出的“听起来很好吃”的联名活动，引发无数年轻人热议。
今年就更不用说了。7月，旺旺二公子就“佩洛西访台”时间发布的微博在社交平台掀起广泛讨论，网友们“考古”了此前旺旺的爱国事迹，直接把旺旺送上热搜，品牌热度与路人好感度迅速飙升。
营销带来的市场关注度直接刺激了旺旺的财报。去年，旺旺业绩同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高。
不难发现，旺旺与洽洽这两个中年品牌，在营销际遇上已经走出了分岔路。
都是做与“吃”相关的生意，营销动作也都在围绕联名做文章，为何洽洽却在陷入“无效营销”的困境？
品牌的传播离不开载体，而在当下的消费环境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京环球影城、被玲娜贝儿带动话题度的上海迪士尼，无疑都是IP营销的受益方。
对旺旺和洽洽这样的中年品牌而言，IP营销尤其能在品牌年轻化方面发挥优势。
旺旺的旺仔IP形象，本就通过早期的魔性广告树立了市场认知，在此基础上，旺旺还在在持续围绕IP动作，让其与用户之间的情感链接愈发坚固：官方账号“旺仔俱乐部”主动蹭热点，持续更新“旺仔”系列表情包、紧跟年轻人喜好迭代盲盒新玩法，推出56个民族的旺仔牛奶……
而不论是阴阳怪气的表情包，还是风格各异的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌难以借鉴的。
很多人可能不知道，洽洽其实是有IP的。2020年，洽洽曾在当年的战略新品云上市发布会上，推出过名为“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展会上亮过相，之后便很少看到其踪影，相关报道也不多。
不过，在洽洽食品和洽洽坚果的微博，倒是出现了“小洽说”和“小洽日记”的标签，标签下的内容多是品牌为拉近与消费者距离的互动。文字其实是诙谐有趣的，但因为没有出现小洽的形象，很难让看到的网友有具像化认知。
有类似困扰的并非只有洽洽。毕竟，要打造一个像旺仔这样足够成熟、足够有辨识度的IP，绝非易事。不仅外在形象要抓人眼球，内里也要有能与消费者产生情感链接的故事。
像是有着娇憨狐狸外观的玲娜贝儿，如果少了“堆堆袜”等内胆工作人员的生动演绎，也很难和其他摆在橱窗里的可爱玩偶拉开差距。有着圆滚滚可爱形象，却仍旧需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而这些，正是洽洽当前的IP里缺少的东西。
和未能获得广泛传播声量的洽洽不同，新兴品牌们已经对如何拿捏年轻人饶有心得了。个中代表，便是已获融资的薛记炒货和熊猫沫沫。
薛记炒货的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小红书上不少博主封为“追剧必备零食”。《财经天下》的相关报道显示，目前，薛记炒货在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次；熊猫沫沫则是出现在不少探店博主的打卡笔记里，不少去过的网友都直呼“宝藏炒货店”。
小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，对于新消费品牌来说，建立品牌的核心三要素为：场景触达、知识强化和心智建设。红白装修色调诱发打卡欲望的熊猫沫沫实现了场景触达，借“追剧零食”标签强化用户对炒货消费心智的薛记炒货完成了心智建设。
反观洽洽，其近些年的确一直在“拥抱年轻消费者”。
除了前面提到的，洽洽还和元气森林推出“桃汽CP礼盒”、和Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等等。一个是年轻消费者喜欢的无糖气泡水品牌，一个则是聚集了无数年轻人的运动平台，从品牌调性来看，并无不妥。但为何依然没能掀起太大水花？
究其本质，还是没能真正弄懂年轻人的消费需求，他们更需要的，是对品牌产生归属感。
传统品牌诸如鸿星尔克，它之所以能翻红，正是因为刺激了时下年轻人对“实力国货”、“良心国货”的认同感。新消费品牌诸如元气森林，则是因为始终以用户反馈数据为核心调整产品和营销方向，让年轻人有了被重视到的参与感。
而洽洽的各大联名款，外部包装倒是随着合作品牌的不同在变化，但内里的产品和营销动作却尚未走出舒适区。要打动这届“善变”的年轻人，无意是有难度的。
另外，在营销层面觉醒较晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈难度。
“市场领先法则”很早就告诉我们，创造一类能使你成为市场“第一”的产品，比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。
就以联名这个事来说，洽洽的动作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者荣耀推出了联名款包装，而早在2020年，三只松鼠就推出过与王者荣耀的联名款年货礼包。虽然具体的销量不可考，但对消费者而言，更早联名的品牌至少在新鲜度上是要更胜一筹的。
可以预见的是，在洽洽针对前述因素找到合适的解决方案之前，其与有效营销之间，估计还有一段路要走。
在营销层面频频发力，源自洽洽对新增量空间的渴望。而身为“瓜子第一股”的它，自然早已预料到瓜子业务终有一天会摸到天花板，所以，品类扩张一直贯彻洽洽品牌发展的始终。
洽洽最早的品类扩张期，在2008到2014年间，这期间，洽洽先后推出了蚕豆“怪U味”、果冻“啵乐冻”、薯片“咯吱脆”等新品。但除了薯片，其他产品对营收的贡献并不大。
而即便是薯片，也未能逃过时代变迁的浪潮。根据洽洽历年财报，2011年，薯片业务的营收就已达到2.09亿元，并且一度成为洽洽在瓜子之外的第二大业务。但在2021年的财报里，薯片的营收也仅1.9亿元。出道半生，归来仍是2亿左右，没能给洽洽业绩带去新增量。
2017年，洽洽推出了每日坚果小黄袋。2018年，洽洽食品正式升级为坚果企业，之后又在此基础上迭代了益生菌每日坚果、燕麦坚果片等新品，为坚果成长为第二曲线添砖加瓦。
但坚果市场早已一片红海，挤满了三只松鼠、良品铺子和来伊份等实力玩家，洽洽要杀出重围并不容易。即便洽洽今年在营销端持续发力，上半年，洽洽的坚果类业务收入也仅达到5.25亿元，与去年的4.6亿元相比，无太大突破。
其他产品也没被洽洽落下。在洽洽天猫旗舰店，还出现了牛肉干、虎皮鸡爪、魔芋爽等网红零食，只是销量略显惨淡。
很多人可能不知道的是，2020年，洽洽还推出过备受年轻人喜爱的螺蛳粉新品。只是，目前这款产品在天猫旗舰店已经“查无此粉”了。
显然，希望借品类拓张提升业绩增速的洽洽，还并未如愿。
对此，食品饮料行业分析师张广阳曾表示，“洽洽食品在拓展品类方面虽然也做过很多努力，但收获甚微，消耗了大量资金后反而拖累了主营业务的收入。新产品无法取代瓜子的销量和地位。”
多元品类探索奏效缓慢，留给洽洽实现身上KPI的时间却已经不多了。
去年，洽洽曾在年报中提出“百亿营收百万终端”的双百战略——到2023年，达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元。
今年的半年报显示，洽洽葵花子业务实现收入18.44亿元，坚果业务板块实现收入5.25亿元，其他休闲食品为3.09亿元。洽洽要在剩下不足一年半的时间里实现战略目标，并非易事。
另一个KPI来自券商们年初对洽洽2022年全年业绩的预估。它们普遍预测洽洽2022年全年能实现11个亿左右的归母净利润。而今年上半年，洽洽仅实现了3.5个亿的净利润，这将给洽洽下半年的业绩带去不小的压力。
除此之外，新势力们的来势汹汹，也是值得洽洽提高警惕的。
前面提到的薛记炒货，仅去年一年，店铺数量就从年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6亿元的A轮融资。同月，熊猫沫沫也完成了由番茄资本投资的战略融资，并且，品牌将计划在2022年底开出300家门店。
业绩承压、对手林立，不论如何，洽洽都需要加快速度了。
螳螂财经·2022/10/2408:41
同花顺20日数据显示，洽洽食品最近5个交易日下跌6.46%。受此影响，同日，洽洽被深股通减持42.99万股。据了解，洽洽已连续5日被深股通减持。
此前，洽洽半年报披露后，股价连续跌了4个交易日。究其原因，有机构认为是洽洽的业绩增长低于市场预期。
从不断“卷”出坚果新口味，到推出圈粉年轻人的网红零食，再到与其他品牌高频的跨界联名，近几年，洽洽一直希望借营销打开新的业绩增长空间。但从结果来看，却不尽如人意。
那么问题来了：中年品牌要完成“有效营销”，真就这么难？
8月份发布的半年报显示，洽洽今年的销售费用比去年同期增长了8.72%。可见，在营销这件事上，洽洽还是比较上心的。
今年，洽洽先是与华熙生物米蓓尔联名推出了“瓜子脸面膜”，算是对3年前与春纪合作过“瓜子脸面膜”的一次“限时返场”。5月，洽洽又盯上了手游界的“顶流”王者荣耀，给旗下五种口味的瓜子穿上了游戏角色的“新衣”。
类似的营销动作，在洽洽寄予厚望的坚果新业务以及其他产品身上，更为频繁。
坚果方面，去年9月，洽洽曾与乐乐茶联名推出******坚果。其明星产品小黄袋，也与雪花啤酒、美团卖菜等做了联合推广；其他产品方面，洽洽先后与酸奶品牌安慕希、辣条品牌卫龙、饮料品牌芬达等多个品牌推出过联名礼盒。
《螳螂观察》在小红书、微博等社交平台分别键入“洽洽瓜子面膜”，发现相关话题的讨论度和点赞数都不算高。微博上洽洽与王者荣耀的联名活动，也仅获得500余次点赞。
高频营销也没能为洽洽的财报带去更多想象力。
洽洽食品2022年半年报显示，上半年公司营业收入为26.78亿元，同比增加12.49%，归母净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。尽管利润仍在增长，但要实现券商们此前预测的2022全年11亿净利润，显然是有些吃力的。
2001年成立的洽洽，无疑已步入中年，但要说中年品牌难以实现有效营销，自然过于绝对了。同为中年品牌，1992年成立的旺旺就有着完全相反的营销际遇。
2018年，旺旺和潮流服装品牌TYAKASHA推出的卫衣、毛衣、眼镜和袜子等联名款，在当年双十一预售当晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音乐平台网易云推出的“听起来很好吃”的联名活动，引发无数年轻人热议。
今年就更不用说了。7月，旺旺二公子就“佩洛西访台”时间发布的微博在社交平台掀起广泛讨论，网友们“考古”了此前旺旺的爱国事迹，直接把旺旺送上热搜，品牌热度与路人好感度迅速飙升。
营销带来的市场关注度直接刺激了旺旺的财报。去年，旺旺业绩同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高。
不难发现，旺旺与洽洽这两个中年品牌，在营销际遇上已经走出了分岔路。
都是做与“吃”相关的生意，营销动作也都在围绕联名做文章，为何洽洽却在陷入“无效营销”的困境？
品牌的传播离不开载体，而在当下的消费环境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京环球影城、被玲娜贝儿带动话题度的上海迪士尼，无疑都是IP营销的受益方。
对旺旺和洽洽这样的中年品牌而言，IP营销尤其能在品牌年轻化方面发挥优势。
旺旺的旺仔IP形象，本就通过早期的魔性广告树立了市场认知，在此基础上，旺旺还在在持续围绕IP动作，让其与用户之间的情感链接愈发坚固：官方账号“旺仔俱乐部”主动蹭热点，持续更新“旺仔”系列表情包、紧跟年轻人喜好迭代盲盒新玩法，推出56个民族的旺仔牛奶……
而不论是阴阳怪气的表情包，还是风格各异的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌难以借鉴的。
很多人可能不知道，洽洽其实是有IP的。2020年，洽洽曾在当年的战略新品云上市发布会上，推出过名为“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展会上亮过相，之后便很少看到其踪影，相关报道也不多。
不过，在洽洽食品和洽洽坚果的微博，倒是出现了“小洽说”和“小洽日记”的标签，标签下的内容多是品牌为拉近与消费者距离的互动。文字其实是诙谐有趣的，但因为没有出现小洽的形象，很难让看到的网友有具像化认知。
有类似困扰的并非只有洽洽。毕竟，要打造一个像旺仔这样足够成熟、足够有辨识度的IP，绝非易事。不仅外在形象要抓人眼球，内里也要有能与消费者产生情感链接的故事。
像是有着娇憨狐狸外观的玲娜贝儿，如果少了“堆堆袜”等内胆工作人员的生动演绎，也很难和其他摆在橱窗里的可爱玩偶拉开差距。有着圆滚滚可爱形象，却仍旧需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而这些，正是洽洽当前的IP里缺少的东西。
和未能获得广泛传播声量的洽洽不同，新兴品牌们已经对如何拿捏年轻人饶有心得了。个中代表，便是已获融资的薛记炒货和熊猫沫沫。
薛记炒货的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小红书上不少博主封为“追剧必备零食”。《财经天下》的相关报道显示，目前，薛记炒货在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次；熊猫沫沫则是出现在不少探店博主的打卡笔记里，不少去过的网友都直呼“宝藏炒货店”。
小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，对于新消费品牌来说，建立品牌的核心三要素为：场景触达、知识强化和心智建设。红白装修色调诱发打卡欲望的熊猫沫沫实现了场景触达，借“追剧零食”标签强化用户对炒货消费心智的薛记炒货完成了心智建设。
反观洽洽，其近些年的确一直在“拥抱年轻消费者”。
除了前面提到的，洽洽还和元气森林推出“桃汽CP礼盒”、和Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等等。一个是年轻消费者喜欢的无糖气泡水品牌，一个则是聚集了无数年轻人的运动平台，从品牌调性来看，并无不妥。但为何依然没能掀起太大水花？
究其本质，还是没能真正弄懂年轻人的消费需求，他们更需要的，是对品牌产生归属感。
传统品牌诸如鸿星尔克，它之所以能翻红，正是因为刺激了时下年轻人对“实力国货”、“良心国货”的认同感。新消费品牌诸如元气森林，则是因为始终以用户反馈数据为核心调整产品和营销方向，让年轻人有了被重视到的参与感。
而洽洽的各大联名款，外部包装倒是随着合作品牌的不同在变化，但内里的产品和营销动作却尚未走出舒适区。要打动这届“善变”的年轻人，无意是有难度的。
另外，在营销层面觉醒较晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈难度。
“市场领先法则”很早就告诉我们，创造一类能使你成为市场“第一”的产品，比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。
就以联名这个事来说，洽洽的动作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者荣耀推出了联名款包装，而早在2020年，三只松鼠就推出过与王者荣耀的联名款年货礼包。虽然具体的销量不可考，但对消费者而言，更早联名的品牌至少在新鲜度上是要更胜一筹的。
可以预见的是，在洽洽针对前述因素找到合适的解决方案之前，其与有效营销之间，估计还有一段路要走。
在营销层面频频发力，源自洽洽对新增量空间的渴望。而身为“瓜子第一股”的它，自然早已预料到瓜子业务终有一天会摸到天花板，所以，品类扩张一直贯彻洽洽品牌发展的始终。
洽洽最早的品类扩张期，在2008到2014年间，这期间，洽洽先后推出了蚕豆“怪U味”、果冻“啵乐冻”、薯片“咯吱脆”等新品。但除了薯片，其他产品对营收的贡献并不大。
而即便是薯片，也未能逃过时代变迁的浪潮。根据洽洽历年财报，2011年，薯片业务的营收就已达到2.09亿元，并且一度成为洽洽在瓜子之外的第二大业务。但在2021年的财报里，薯片的营收也仅1.9亿元。出道半生，归来仍是2亿左右，没能给洽洽业绩带去新增量。
2017年，洽洽推出了每日坚果小黄袋。2018年，洽洽食品正式升级为坚果企业，之后又在此基础上迭代了益生菌每日坚果、燕麦坚果片等新品，为坚果成长为第二曲线添砖加瓦。
但坚果市场早已一片红海，挤满了三只松鼠、良品铺子和来伊份等实力玩家，洽洽要杀出重围并不容易。即便洽洽今年在营销端持续发力，上半年，洽洽的坚果类业务收入也仅达到5.25亿元，与去年的4.6亿元相比，无太大突破。
其他产品也没被洽洽落下。在洽洽天猫旗舰店，还出现了牛肉干、虎皮鸡爪、魔芋爽等网红零食，只是销量略显惨淡。
很多人可能不知道的是，2020年，洽洽还推出过备受年轻人喜爱的螺蛳粉新品。只是，目前这款产品在天猫旗舰店已经“查无此粉”了。
显然，希望借品类拓张提升业绩增速的洽洽，还并未如愿。
对此，食品饮料行业分析师张广阳曾表示，“洽洽食品在拓展品类方面虽然也做过很多努力，但收获甚微，消耗了大量资金后反而拖累了主营业务的收入。新产品无法取代瓜子的销量和地位。”
多元品类探索奏效缓慢，留给洽洽实现身上KPI的时间却已经不多了。
去年，洽洽曾在年报中提出“百亿营收百万终端”的双百战略——到2023年，达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元。
今年的半年报显示，洽洽葵花子业务实现收入18.44亿元，坚果业务板块实现收入5.25亿元，其他休闲食品为3.09亿元。洽洽要在剩下不足一年半的时间里实现战略目标，并非易事。
另一个KPI来自券商们年初对洽洽2022年全年业绩的预估。它们普遍预测洽洽2022年全年能实现11个亿左右的归母净利润。而今年上半年，洽洽仅实现了3.5个亿的净利润，这将给洽洽下半年的业绩带去不小的压力。
除此之外，新势力们的来势汹汹，也是值得洽洽提高警惕的。
前面提到的薛记炒货，仅去年一年，店铺数量就从年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6亿元的A轮融资。同月，熊猫沫沫也完成了由番茄资本投资的战略融资，并且，品牌将计划在2022年底开出300家门店。
业绩承压、对手林立，不论如何，洽洽都需要加快速度了。
从2021年财报说起，洽洽食品如何闯关百亿俱乐部？
4月11日晚间，休闲零食行业“优等生”洽洽食品（002557.SZ）发布财报。
数据显示，2021年，洽洽食品实现营业总收入59.85亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司股东的净利润9.29亿元，同比增长15.35%。
对于该份双增长的财报，资本市场统一“唱红脸”，多家券商给予“买入”或“推荐”评级。4月8日-12日，洽洽食品股价连续三个交易日收红，累计上涨9.32%。
而从机构持仓情况来看，截至2022年3月末，共有495家机构持有洽洽食品4.12亿股，占比81%，较上期提高16%，确实是“心头爱”。
不过，站在投资的角度，重要的还是未来的确定性，比如成长性、景气度、估值匹配等。
我们看到，在整体乐观的背景下，洽洽食品的葵花子基本盘缓步慢行，想象空间已不大，坚果第二引擎竞争压力太大，百亿销售额目标任重道远。
说起洽洽食品，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。在消费者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是画等号的。这样的认知投射到业绩上，瓜子堪称洽洽食品营收的“肱股之臣”。
财报显示，2008年-2